一、事件營(yíng)銷(xiāo)如何共鳴
木門(mén)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，有的可以支配創(chuàng )造事件，有的只能借力進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)。如前端時(shí)間引力波被探測到的事情，一時(shí)之間就被很多商家拿去營(yíng)銷(xiāo)，而真實(shí)的贏(yíng)家則是某科普網(wǎng)站，該網(wǎng)站能夠真實(shí)的利用引力波營(yíng)銷(xiāo)，更多的原因是全程高質(zhì)量的解析和科普。
在借力事件營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，一定要非常清楚：你的品牌跟你所借力的事件，到底在哪個(gè)點(diǎn)上發(fā)生了高度的共鳴?一個(gè)企業(yè)傳播的頭領(lǐng)，如果沒(méi)有想明白你的主題到底在哪個(gè)點(diǎn)上，應該和什么樣的品牌資源發(fā)生共鳴，請不要埋怨別人占了你的便宜。
二、事件營(yíng)銷(xiāo)的誤區
事件營(yíng)銷(xiāo)的一大誤區就是追求轟動(dòng)感。比如xx試衣間，思路手段惡俗。能夠成為網(wǎng)絡(luò )大熱詞的，都是人們值得琢磨的事情。如像“重要事情說(shuō)三遍”，耐人尋味。
另一誤區是四兩撥千斤。中國人總認為事件營(yíng)銷(xiāo)就一定得花錢(qián)少。其實(shí)，事件營(yíng)銷(xiāo)不是單獨一個(gè)創(chuàng )意起作用，不是一個(gè)平行于廣告***和活動(dòng)的傳播手段，而是一個(gè)持續性的傳播戰略。僅僅有四兩撥千斤的創(chuàng )意不夠，背后要有強大的執行支撐。
現在的 社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家言必稱(chēng)爆款，爆款思路是需要的，解決消費痛點(diǎn)的單品是有可能的，但企業(yè)不可能僅僅靠爆款支撐運營(yíng)。企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，背后往往有一個(gè)縱深戰略設計。營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)斧子的縱切面，擊中消費者的刃要足夠薄、足夠尖，上面背卻要足夠厚，整體的體量要足夠重。在傳播時(shí)，切入消費者的點(diǎn)要足夠聚焦，后期配套傳播的咨詢(xún)量和投入的傳播資源要足夠豐富，這樣才能把一個(gè)點(diǎn)打透，在消費者的心智之中留下印痕。所謂定位，按特勞特的觀(guān)點(diǎn)，是“按到你的肉里去”，這才能浸入消費者的心智，產(chǎn)生共鳴。
三、如何事件營(yíng)銷(xiāo)
作為一個(gè)孤立的戰術(shù)，事件營(yíng)銷(xiāo)的效果很難評估。但作為一個(gè)整體的戰略，事件營(yíng)銷(xiāo)的效果一定好于傳統的營(yíng)銷(xiāo)。事件營(yíng)銷(xiāo)的潛臺詞是事件，這樣才能實(shí)現差異化。要慎重對待選擇事件的幾個(gè)維度。
1、時(shí)效性。時(shí)效在相當程度上決定了事件營(yíng)銷(xiāo)的成敗。是不是用更及時(shí)的反應、更棒的創(chuàng )新推出了事件營(yíng)銷(xiāo)。在木門(mén)屆比較知名的案例莫過(guò)于某門(mén)企億萬(wàn)賭球事件了。
2、判斷力。相關(guān)負責人的主觀(guān)判斷力非常關(guān)鍵。都說(shuō)企業(yè)家不要做拍腦袋決策，但有趣的是，相當多的創(chuàng )業(yè)家需要鍛煉自己拍腦袋決策的能力。當資源和時(shí)間都非常有限的時(shí)候，直覺(jué)非常重要。很多創(chuàng )業(yè)成功的人都是該行業(yè)的重度從業(yè)者，知道消費者的體驗，然后去滿(mǎn)足。別奢談客觀(guān)判斷、分析整理，在現實(shí)生活中，這往往是不現實(shí)的。
3、執行力。團隊的執行力是實(shí)現事件營(yíng)銷(xiāo)的重要保障。寧要神一樣的對手，不要豬一樣的隊友。言必行、行必果，是團隊執行力非常重要的特征。很多木門(mén)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)效果更多就是團隊執行力的原因，
4、目的性。傳播目標在事件中的切入。要點(diǎn)是傳播目標是否被量化。多少轉載率、多少贊，重要嗎?即便傳播目標不一定被量化，但至少要相對具體。
成功的事件營(yíng)銷(xiāo)，看的是是否對傳播目標產(chǎn)生預期的推動(dòng)力。任何傳播都可以用事件來(lái)驅動(dòng)，進(jìn)而形成事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播習慣。我很尊重耐克，它幾乎無(wú)所不用其級地去發(fā)現事件、使用事件、營(yíng)銷(xiāo)事件、傳播事件。比如劉翔退賽，事先肯定沒(méi)想到。耐克的反應速度很快，很好地傳達了“愛(ài)運動(dòng)，雖然他傷了你的心”這樣一種概念，成為傳播史上永恒的經(jīng)典。大家都想利用社會(huì )化媒體傳播，但前提是要盡量建立自己的團隊。要快速反應，要站到甲方角度充分理解意圖，代 理公司往往做不到。耐克就有自己的社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)團隊，所以才能出現各種卓絕的創(chuàng )意。
